虚拟主播，会是直播带货的下一个风口吗？

编辑导读：最近的虚拟主播越来越多了，各大品牌和平台都在花精力打造自己的虚拟形象。虚拟主播到底是什么？为何突然火了？到底是风口还是噱头？本文作者对此发表了自己的想法，与你分享。

又是一年618电商节，你有没有发现一个现象？越来越多的品牌开始选择用虚拟主播了。

尤其最近一年，各个平台都开始发力虚拟主播：

早在去年双11，快手官方电商虚拟主播“关小芳”就进行了直播首秀。2022年2月，京东打造美妆虚拟主播“小美”现身YSL、科颜氏、OLAY、欧莱雅等超20个美妆大牌直播间。2022年4月，淘宝公布2022年直播营销三大发力方向，其中虚拟主播和3D场景备受瞩目。

随着国内元宇宙的风口渐盛和直播需求的上升，“虚拟主播”似乎坐上了发展的快车道，成为了直播带货的新趋势。

但就目前来说，虚拟主播仍然暴露出技术、成本等多方面问题。很多人连虚拟主播都没了解清楚，就想下场追逐风口，必然是无功而返。

那么虚拟主播到底是什么？为何突然火了？到底是风口还是噱头？本文将试图解答这些问题。

01 虚拟主播到底是什么？

首先我们要清楚什么是虚拟人？

虚拟人指具有数字化外形的虚拟人物，依赖显示设备存在，拥有人的相貌、人的举止以及人的思想。比较知名的虚拟人例如有洛天依、柳夜熙、AYAYI等。

洛天依、柳夜熙、AYAYI（从左至右）

而虚拟主播属于服务型虚拟人的一种，其核心作用是能替代真人服务，完成内容生产以及一些简单的工作，降低已有服务型产业的成本。

目前，我们在各平台上看到的虚拟主播大致可以分为两种类型：纯AI虚拟主播和有真人驱动类虚拟主播。

纯AI虚拟主播的主要特点是，能够24小时不间断直播，使用成本低，降低品牌对于人力的依赖。

但是缺点也很明显，纯AI的虚拟主播交互性较弱，对于观众的提问和诉求，只能回答提前预设过的问题，引导下单的能力比不上真人主播。

因此，大部分品牌都会选择在下午和凌晨后的冷门时段放置虚拟主播。

真人驱动类虚拟主播，是由“虚拟形象”和幕后“中之人”组成。

所谓“中之人”驱动，即通过动作捕捉驱动，将真人的动作同步到虚拟人身上，进行配音和表演，达到实时互动的效果。

因此，真人驱动类虚拟主播在交互性上更优秀，但需要一定的技术门槛，成本较高。

除了以上两类之外，目前还流行用“真人+虚拟人”的组合模式。这类虚拟主播往往自带流量，已经形成一定的IP号召力，会起到1+1>2的直播效果。

据了解，品牌在淘宝直播间的虚拟主播是基于达摩院人工智能技术研发，其表情动作、直播内容可以根据直播情况而实时变化。

除了淘宝，B站也成为了国内虚拟主播的聚集地。2021年，B站CEO陈睿在12周年庆上表示，过去一年共有超过32000名虚拟主播在B站开播，同比增长40%，虚拟主播已成为B站直播领域增长最快的品类。

此外，诸如快手、京东等平台也展开了新的尝试。这些承载着不同功能的虚拟主播，让直播间的玩法变得更加多样。

02 虚拟主播为何突然火了？

虚拟主播的概念由来已久，最早的虚拟主播叫“绊爱”，诞生于2016年的日本。

源自于一位叫做Kizuna AI的人工智能。Kizuna AI取自于日语罗马音羁绊，翻译成中文则是绊爱，意为与人类建立羁绊。

虚拟主播「绊爱」的直播间

在“绊爱”诞生后，虚拟主播在日本迎来爆发增长，展现出不俗的吸金能力。

日本虚拟主播第一企业“彩虹社”，就在短短5年内营收翻了500倍。

那为何虚拟主播在国内近两年才开始爆发呢？在我看来几个主要原因：

1）成本

从长期来看，虚拟主播比真人主播成本要低，虽然转化效果不如真人主播，但整体性价比要高。

近两年平台都在大力扶持推广虚拟主播，品牌和商家还可以借此吃到一波红利。

2）元宇宙概念助推

2021年堪称元宇宙元年，全球都迸发元宇宙热潮，游戏、社交网络、广告营销等领域都迈入“虚拟蓝海”。

元宇宙为虚拟人的发展提供了契机，虚拟主播自然也被赋予了更多的价值和话题度。

3）人设稳定

当品牌选择明星和大主播进行带货时，就要承担“人设崩塌”的风险，过去几年代言人翻车的事件屡见不鲜。

品牌选择虚拟主播就要安全得多，还能做到全天24小时直播。

4）年轻群体的崛起

年轻一代逐渐成为当下市场的主力消费群体，他们更容易接受新鲜事物，对于虚拟人接受程度更高，甚至很多年轻人更喜欢尝试有虚拟人的品牌产品。

5）资本的投入

网易、B站、字节跳动等互联网巨头都纷纷入局虚拟数字行业。据不完全统计，仅2021年，在虚拟数字人赛道，就有近20起融资事件，金额超20亿元。

随着资本的加持，“虚拟人”的相关产业必将迎来新的发展和高峰。

不仅仅是直播带货领域，虚拟主播早在2018年开始就频频登陆央视，各大新闻媒体也都随处可见虚拟主播的身影。

去年中国人首次进入自己的空间站，腾讯和新华社就联合打造全球首位数字航天员小诤，开展媒体活动。

随着虚拟主播更多地出现在更丰富的媒体场景，进一步地为人们所熟悉，为虚拟主播的迅猛发展奠定了基础。

03 虚拟主播带货到底是噱头还是趋势？

虚拟主播带货目前对品牌来说算是一门好生意吗？或者说入场虚拟主播，要花多少钱？

据了解，软件工具类的AI虚拟主播，成本可以很便宜，在系统里自选开播形象，便可以进行模板化的虚拟直播，一个月花费几百到上千元。

实时驱动的虚拟主播价格昂贵，从虚拟人的3D建模、骨骼绑定、到直播时的实时渲染和语音生成，光是三维虚拟形象技术费用就要几万到几十万。

除了技术成本，还有团队和设备成本。主要行业内没有公认的定价标准，加上商家要求的不同，使得虚拟直播的技术提供方，每家报价差异很大。另外，中间商的加入，让商家的采购价格，变得更不透明了。

除了成本上的考虑，在实际应用中也面临诸多掣肘。

首先，虚拟主播在某些品类里展现力远不如真人。比如服装类、美妆类产品，真人主播可以随时换衣服，上妆来真实展示产品效果，虚拟主播就无法做到。

其次，就目前的技术来说，虚拟主播交互能力较差，无法及时准确地回答用户问题，很多虚拟主播也只是较为机械化地读产品卖点，神情动作十分有限，用户体验十分糟糕。

再次，虚拟主播的转化效果并不突出。虽然虚拟主播当下风头正劲，但这也是一个遵循二八定律的行业，大部分虚拟主播都难以赚到钱。

甚至连“一禅小和尚”这样相对出名的虚拟主播，20场带货直播下来，销售额总共也只有8万多元。

所以，目前很多品牌做虚拟主播并不是用来取代真人主播的，而是用来补充真人未播的时段，比如凌晨档、春节期间。

或是作为录播，应用在需要更多产品介绍的产品中，虚拟的形象为产品的趣味性增色。又或是将虚拟主播打造成独有IP，赋能到品牌，落地到品牌其他应用层面。

还有就是像科大讯飞推出的虚拟主播小晴等，避开直播带货这种强互动需求的应用场景，而是应用于主持人场景，还原真人主播的声音，提升视频内容生产的自动化，更好地发挥虚拟主播的价值。

整体来看，虚拟主播依然会是直播行业的一个趋势。

据数据显示，2021年中国虚拟人整体市场规模达147.3亿元，预计2030年达到3095亿元，呈现强劲的增长态势。

当前，虚拟主播仍在初步探索阶段，在运营模式、产业成熟度等方面，仍有很多不足。相信未来技术不断迭代进步，虚拟主播的发展空间还非常大。

#专栏作家#

作者：晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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